01：心机现形记

全世界最有心眼子的地方在哪里？是各个国家的政治机构？是资金飞进飞出的华尔街？还是大小写字楼里的利益纷争？错，都不是，要论心机，没人比得过国内一众产品包装上的"心机商标"。

近日，国家知识产权局商标局网站公布了一批"依职权宣告无效的带有欺骗性的商标"，截至2026年8月中旬，该批次共有1782件相关商标被宣告无效。 别以为里面都是什么杂牌，当中耳熟能详的品牌还真不少：今麦郎、白象、千禾、陈克明、壹号土猪等都位列其中。

区别于直接售卖假冒伪劣产品，"心机商标"的精髓在于那些"拍案叫绝"的文字游戏。且看它们如何一步步拿捏了消费者的心理。

自创概念， 作为最常用的一种操作，不是开天辟地般创造一个专属商品词汇，而是专挑大众理解门槛最低的词汇来做掩护。

最标志性的例子就是今麦郎沿用了多年的"一桶半"商标。即使平时不怎么吃方便面的人，在逛超市的时候都很难不被那个醒目的"一桶半"吸引注意。除此之外，加大的桶身、"量翻倍"的标语，仿佛就是在明示大伙儿——狠狠加量了。最后大伙儿才发现这大大的"一桶半"背后有个小小的™标识，表示已经在作为商标使用了。实际上今麦郎"1桶半"面饼110克，对比其"弹面小桶"85克，距字面1.5倍（127.5克）差17.5克，且总重量低于同品牌其他系列。 2026年7月，"今麦郎袋半""今麦郎桶半"被列入无效名单，北京高院早在2022年就已终审维持"1袋半"无效裁定。

无独有偶，白象多半袋面的"多半"也是商标。经过记者实测，一款号称"多半袋"的泡面，净含量竟然只比老款多出25g，即五分之一到四分之一的重量，远远称不上"多半袋"。 "多半"申请之初被驳回，商家转头把它用作产品商标，面没多半上，商家的心思倒是多半了。

海天"海天上等蚝油"，"海天上等""海天上等鲜"等字眼其实都是商标；美的"省电王"因"作为商标使用易使公众产生误认"于2025年被宣告无效；"手擀""手打"挂面全是机器产，"北方劲道挂面"是商标，"今日鲜奶"也是商标；简爱酸奶在"牛奶"后接一个"其他没了"的商标。

创造性混淆。 "千禾0添加"酱油是该赛道的至臻强者。那个大大的"0"比品牌名还醒目，消费者理解为"没有任何添加剂"。但千禾注册的是"千禾0"商标，其绕开真正"0添加"国家标准的约束，视觉上误导，实现偷天换日。汇源"100%"数值调老大了，但"汇源100%"才是真商标。 各种"0蔗糖""0添加"被滥用为商标而非产品参数；号称"120W"充电的充电器，实际功率仅十几瓦，"120W"本身是商标。

地名混淆。 你以为买的是青海湖盐，结果是四川自贡产的精制盐，"青海湖"是商标；湖北产的"东北大米"，"新西兰牧场牛奶"，"香港大药房""供港专用"，全是商标；"树上摘的果实""山里来的""湖里捞的"，没有山林湖海，只有商标。

超长故事。 把整句广告词注册成商标："小刀双动力劲大省电跑得远""康师傅手擀面面Q弹汤鲜浓""弘农郡世界刁氏宗亲总会特供酒"……不明说，神来了都察觉不到。

商家组团给消费者上"心机教育课"，卖向全国的"壹号土猪"，核心注册的是"壹号土"——"我卖我的壹号土，你买你以为的土猪"。寥寥几字的心机，换来显著的品牌溢价。

02：步步心机

把视角拉宏观一点：截至2026年5月，国家知识产权局累计宣告无效的此类商标近5000件，2023年以来已累计驳回127.3万件类似"心机商标"的申请。 压住了更大批牛鬼蛇神，窜出来的也够熏死消费者。

前面说的™是未走完注册流程的标记，完成注册后跟的是®。®受严格管控，未注册擅自
擅自标®属假冒注册商标；TM而TM（Trademark缩写）在我国法律上无确定含义，不代表已注册，商家可自主标注，不具备法定效力，严禁借此冒充注册商标。 被商标局驳回的字词，商家理论上仍可印在包装上配个小小™——这个操作不需要任何人批准，也不违反现行商标法，这才是"心机"能长下来的制度缝隙。

改革开放初期，我国以"注册便利化"为核心导向，商标法采用"申请在先"原则为主，目的是匹配市场经济初创阶段品牌意识觉醒。但长期"重注册、轻使用"，导致不以使用为目的的囤积、恶意抢注、傍名牌泛滥。当年"乔丹案"迈克尔·乔丹一审败诉、2016年最高法再审才认姓名权，就是缩影。

过去五到十年电商和直播带货爆发，是盗版商标跳转到心机商标时代的放大器。传统线下"0添加"传播有限，直播间口播+算法推荐几天触达千万消费者；食品日用品薄利多销，靠"零卡""省电王"式商标省下研发宣传成本，投机收益极高。

2025年起监管转向：国家知识产权局上线"心机商标"治理专栏，重点盯"富硒""有机""零添加""100%""手工""手打"及地名年份等易误认表述。 2026年6月26日，十四届全国人大常委会第二十三次会议表决通过商标法首次全面修订，将于2027年1月1日施行。新法明确：

- 带有欺骗性、容易使公众对商品质量、工艺、原料、产地产生误认的标志，不得作为商标注册和使用，已注册的也可依法宣告无效；
• 以误导公众方式使用注册商标的，违法经营额5万元以上处5倍以下罚款，不足5万元处25万元以下罚款，逾期不改正撤销注册商标；

- 明知带欺骗性仍申请造成不良影响的，承担相应法律责任；
• 新增任何单位个人投诉举报机制，把"擦边球"变成明确违法。

03：心机不分国度

这本质靠近"虚假+欺骗性广告"，全球通用。

美国"Made with Real Cheese"暗示含大量芝士，实际芝士含量不到2%；可口可乐VitaminWater用"维他命=你需要的一切"转移注意，不提每瓶8茶匙糖；日本农林水产省调查发现上海市场标日本知名品牌和牛实产澳大利亚、香港韩国乌冬冒充日本乌冬、台北"日本味噌"产自台湾；大阪魚秀等把中国产鳗鱼蒲烧包装成"爱知县三河一色产"，涉204万条以上（2008年案），从商标、包装、产地全套洗白。

说到底，各国监管尺度不同，商家心机全球统一。只能说消费者往往才是被消费的那个人。

读到这里该明白一件事小事：包装正面那个最大、最像产品描述词的东西，先默认它是商标，再去配料
看角落里有没有®；如果只有™，它连注册都没走完，更不代表任何产品事实。 今麦郎的"一桶半"、白象的"多半"、千禾的"0"、壹号土的"壹号土"、海天的"上等"、陈克明的"手擀"——都不是分量、不是工艺、不是成分、不是产地，只是一个
只是名字。2027年新商标法落地后，这类名字如果再拿来误导，就是从"行业默许擦边"变成"明确违法"。但法落地之前，眼睛还是得长在自己头上。