就在不久前，2026年第60届超级碗的广告价格再度刷新历史纪录。赛事单枚30秒广告位起拍价平均达800万至850万美元，靠近中场秀的黄金位更是突破1000万美元，相较2024年约700万美元的平均报价，涨幅超15%。这一价格攀升，核心源于流媒体转播权的激烈竞争，以及AI科技公司集体入场「抢位」所带来的溢价。

作为全美影响力最大的「广告展示」平台之一，超级碗的数十秒广告位向来是各品牌抢夺用户注意力的必争之地，而本届赛事中，人工智能与高科技品牌的广告占据了小半壁江山。我们也试图从这场商业内容盛宴中，观察品牌叙事的变化。

虽然传播场景存在差异，但对于这些当下最愿意重金投入的行业巨头，正以何种方式讲述商业广告和品牌故事，尤其在AI和科技公司也变得更加「内容化」的今天，其中的共性特征也为全球品牌叙事提供了重要的参考。我们不难发现，在这场极具娱乐化、明星化特质的超级碗营销中，当科技和AI成为行业关键词的同时，越来越多品牌正集体转向情感慰藉、文化怀旧与品牌资产复兴的表达方向，一系列深刻变化正在悄然发生。

一、文化复古与怀旧，成为大众的情感「避风港」

当科技与性能愈发成为品牌竞争的核心维度，超级碗的广告舞台上却刮起了一股文化复古与怀旧的潮流。Xfinity邀回《侏罗纪公园》原班人马打造广告片，Dunkin'联动《老友记》《宋飞正传》演员唤醒观众的集体记忆，百威则重拾百年前克莱兹代尔马的经典品牌形象，诸多案例都印证了一个核心事实：怀旧，永远是能抚慰人心的时代避风港。

这股潮流并非只出现在海外，2025年国内网络中「有一种经济上行的美」成为热门表述，文化复古怀旧的趋势也深刻影响着国内品牌的叙事表达。OLAY与张曼玉的再度携手、adidas复刻经典世界杯系列产品，皆以文化怀旧与经典符号为核心，成为品牌唤醒大众情感认同的重要方式。

从认知心理学角度来看，当人们对外部世界和未来发展感到不确定时，会更渴望在娱乐、消费这类内在体验中获得确定感。老剧的每一句台词、老歌的每一个转音，都在人们的预料之中，它们在满足基本娱乐需求的同时，更成为人们心理上的情感锚点，带来安稳与慰藉。

也正因如此，对品牌而言，挖掘自身的核心复古资产，或是找到能让消费者产生集体共鸣的、属于童年或青春期的文化符号，便能凭借这份熟悉感与确定性，唤醒大众对品牌的经典记忆与固有认知。正如Levi's时隔20年重返超级碗的广告，无论画面中出现的是明星还是普通人，品牌最经典的丹宁形象始终贯穿其中，轻易便能让观众想起衣柜里那条经典的牛仔裤，唤醒与品牌相关的美好记忆。

二、实用比酷炫更切中痛点，AI叙事回归应用本质

本届超级碗最受瞩目的，莫过于AI与科技公司的内容呈现，但与大众印象中主打酷炫画面、炫技复杂技术不同的是，这些品牌的内容表达反而更趋于「实用」，聚焦技术的实际应用场景。

这一转变并非偶然，Open AI的首席营销官Kate Rouch曾明确表示：「今年的广告更侧重于人工智能的实际应用。」ChatGPT的2026年品牌传播策略，便是减少抽象的技术元素，增加真实的应用场景呈现。

其在超级碗投放的60秒广告，核心聚焦个体创造力，展现普通人如何通过创造解决生活与工作中的实际问题──从课堂学习、象棋对弈、代码编写，到与工业协作机器人并肩工作。广告中「You Can Just Build Things」的口号，清晰传递出品牌意图：AI并非遥不可及的复杂技术，而是人人都能触手可及的实用工具，助力普通人将想法直接转化为现实产品。

为了进一步强化「实用」的核心表达，60秒主广告播出后，Open AI还发布了三条区域性广告，分别讲述了一家种子农场、一家金属回收场和一家家族经营的墨西哥粽子店，如何利用ChatGPT解决经营难题、实现发展壮大的真实故事，以小微企业的实践案例，让AI的实用价值更具说服力。

三、叙事生态协同，取代孤立曝光

即便超级碗拥有强大的曝光能力，各行业品牌也逐渐达成共识：30秒的广告虽能实现海量用户触达，但其传播效果仍受限于场景与短暂的播出时段，难以形成长效的品牌影响。

因此，越来越多品牌不再将超级碗广告仅视为一次集中的曝光机会，而是将其定位为撬动长尾流量的核心锚点。在广告完成首轮集中曝光后，品牌会迅速联动多渠道媒介、创新内容形态乃至跨界玩法，将初始的公域曝光转化为圈层的深度讨论，最终实现从流量到用户行动的引导与转化。

例如Dunkin'在广告播出后，立即通过品牌App送出百万杯冰咖啡，将公域流量导入品牌私域；同时推出限量版90年代风格周边商品，还携手麻省理工学院教授、前NFL球员约翰・厄舍尔，设计了一道受广告启发的白板数学题，以趣味互动吸引用户参与，进一步提升用户参与度。

百事则在广告之外，于社交媒体持续发起围绕广告延伸而来的北极熊相关内容，从线上趣味玩梗到线下落地主题活动，以多元的娱乐形式持续传递品牌信息，让单支广告的传播价值不断延伸。值得一提的是，百事可乐从可口可乐的吉祥物「北极熊」为切入点，拍摄了一条诙谐的广告，调侃北极熊在一场盲测中「叛变」选择了百事，用幽默方式强化品牌记忆点。

对当下的品牌而言，超级碗的一次性曝光只是品牌传播的起点，而非终点。在全域传播的时代，品牌的核心传播使命，早已离不开多渠道、多媒介、多场景的叙事协同与品效转化，并由此形成了清晰的传播链路：屏幕端负责核心话题的集中引爆，社交媒体端承接流量并撬动用户互动行为，最终在品牌自有App或私域平台完成流量留存与价值沉淀，尽可能实现传播效果的最大化。

四、品牌资产外延扩容，交互方式成为核心组成

过往品牌资产的核心往往聚焦于logo、品牌口号等视觉与文字符号，而2026年超级碗的品牌实践则揭示了新的玩法：品牌资产不仅是固化的符号，更包括品牌与用户间的互动方式。能让用户参与其中的交互逻辑，正成为品牌资产的重要组成部分。

2026年超级碗上，品客薯片（Pringles）的广告表现出圈，其邀请流行偶像Sabrina Carpenter，延续了品客「一旦弹出，停不下来（Once You Pop,The Pop Don’t Stop）」的经典主题。在短片中，Sabrina面对镜头抱怨「厌倦了男孩，想要一个真正的男人」，随后品客罐头上的胡子大叔低声耳语给予灵感，她用约1000片品客薯片手工搭建了一个等身大的完美伴侣，并为其取名Pringleleo，将品客薯片的「叠叠乐」属性展现得别有特色。

更具巧思的是，薯片「叠叠乐」的互动也延伸到了广告之外，让交互成为记忆点，从二维的视频画面，走向三维真实用户的行动。就像是我们最熟悉的奥利奥广告：食品的乐趣不仅在于品尝，也在于分享。「扭一扭(Twist)」「舔一舔(Lick)」「泡一泡(Dunk)」既是经典吃法，也是用户与品牌之间形成更多参与感、更多可被激发互动的关键，这种互动方式早已成为奥利奥不可替代的品牌资产。

五、农业溯源注入人文感，用真实温度对抗技术冰冷

2026年初我们曾报道，麦当劳将年度品牌叙事战略定为「农情美味，麦超所值」，以农业溯源为核心脉络，将故事焦点聚焦于供应链和产业上游，用更具人文感的口吻和视角讲述产品品质，让「新鲜」「好食材」的直观认知，替代冰冷的ESG专业报告，成为品牌的信任背书；同时借农人、农场的真实故事，淡化快餐品牌固有的工业感，以贴近普通人的真实叙事，引发消费者的情感共鸣。

同样的，本届超级碗上，乐事薯片也采取了相似的叙事策略。它讲述了一个一家人祖祖辈辈耕种农田的真实故事，其灵感来源于乐事合作了几十年的农场家族。广告片中，一位年迈的农民准备退休，向女儿坦言自己干不动了，女儿劝说父亲合力完成最后一季耕种，最终父亲庄重地将农场钥匙交给女儿，完成了一场温暖的农业传承。

这一叙事方式，与当下AI科技盛行的技术表达形成鲜明反差──当整个行业都在谈论生成式AI时，乐事却坚定强调「Real Potatoes」（真实的土豆）和「Real People」（真实的人），既讲述了食品源头由几代人守护的种植故事，也揭示了每一份产品背后的人的温度，用真实感对抗技术带来的冰冷感，成为品牌叙事的新突破口。

六、社会议题叙事升级：从「克服焦虑」到「快乐的对抗」

即便在超级碗这样极具娱乐化的舞台，也不乏品牌探讨社会与女性议题，但与过往的叙事方式不同的是，如今的品牌不再聚焦于讲述苦难与问题，而是以「快乐的对抗」为核心，传递自信、热爱与自由的内核，让社会议题的表达更具力量。

多芬在超级碗投放的广告《The Game is Ours》，便是这一叙事方式的经典案例。广告真实记录下女孩们运动时身体发出的各种声音──运动鞋在地板上的摩擦声、短跑时的喘息声、跳水时的水花声，再加上自信的鼓掌和呐喊声，展现了女孩们在运动中的无限活力。

多芬首席增长官Marcela Melero在声明中表示：「如今，女孩们比以往任何时候都更需要的是能够赞美她们自身价值和能力的环境与支持体系，而不是过度关注她们的外貌。这项活动的意义远不止于此，它是我们长期持续努力的一部分，旨在提醒每一位女孩，她们的快乐和对运动的热爱，远胜于她们所面临的任何批评。」

事实上，社会中的结构性不公平并未消失，但品牌的叙事方式发生了改变：自信、热爱与自由本身所带来的能量，足以抵御负面的声音，这种「快乐的对抗」，正成为一种更强有力的自我防御与情感表达，也更能引发消费者的情感共鸣。

写在最后：AI时代，品牌叙事的核心是「人本位」

虽然2026年AI技术已渗透到生活与商业的方方面面，但从本届超级碗的头部品牌广告中能清晰看到，所有品牌都在清一色地强调那些不可被AI复制的核心元素──流动的情感、怀旧的记忆、感官驱动的视觉画面，以这些充满人性的表达，让消费者感受到真实的情感温度。比如当AI能快速生成超高清影像级画面时，汽车品牌大众仍使用胶片拍摄广告，刻意展示非完美的影像，用复古质感传递人文情怀。

其次，我们发现，幽默几乎是AI无法取代的核心表达。或许是为了顺应超级碗的娱乐化场景，大多数广告都采用了幽默或是戏谑的表达口吻。这种可感受却难以言说和定义的幽默感，成为了广告内容里的最大亮点──当百事讽刺地借用可口可乐吉祥物表达自家饮料的优势、当品客以趣味的叠叠乐打造虚拟人物......不难发现：所有的技法都可以被学习、被复刻，但剧情中独有的幽默感，却能为广告持续加分。对AI而言，技术的模仿可以实现，但想要复刻幽默与品味，或许还需要更长一段时间。

时代的迭代不会停止，但品牌叙事的核心或许是最中坚的部分──好的品味、怀旧的情感与记忆、流动的情绪与独有的幽默感，这些属于人的、不可被技术复刻的特质，永远是品牌叙事的核心竞争力。在AI盛行的2026年，品牌叙事的本质从未改变，始终是与消费者的情感对话，而那些不可被技术替代的「人味」，才是品牌长久立足的根本。