疫情后的第三年，韩国出境旅游市场在整体回暖的表象下，正经历着深刻的结构性变革。组团游巨头Hanatour一季度财报显示的疲态，恰是这场变革的缩影——自由行成为流量主体，团体游出现年减，价格分层下的消费迁移愈发明显，而平台转型则陷入“流量与转化断层”的困境。

一、疫后团游首现疲态：自由行崛起与组团游收缩
Hanatour 2025年一季度收入1.23亿美元，同比下滑8%；营业利润与净利润分别大幅衰退41%、43%。表面看是对等关税与包机损失的影响，实则是团体旅游疫情后首度年减的深层危机——全韩出境人次年增4.9%至735万，Hanatour团客人次却下滑至56.6万，年减3.9%，自由行与团客比从疫情前的3:2进一步拉开至2:1。更严峻的是，机酒类产品收入占比虽达36.6%，但较2019年仅提升2.7%，在自由行成为主流、中高价团尚未补足收入缺口的情况下，整体获利结构承压明显。

这一变化折射出韩国出境游市场的根本性转向：消费者不再依赖组团社的“一站式服务”，而是更倾向于自主规划行程。自由行的兴起不仅分流了传统组团客群，更改变了旅游消费的决策逻辑——从“跟团省心”到“自由定制”，游客对价格敏感度、行程自主性的需求显著提升。

二、路线选择映射收入分层：中国成平价避风港，欧洲为高价首选
从目的地销售结构看，东南亚与日本团客出现个位数下滑，而中国与欧洲团客则逆势增长。Q1赴中团客64,535人次，占比从2024年的6.8%飙升至11.4%，年增61%；赴欧团客37,928人次，占比从5.7%提升至6.7%，年增13%。4月单月数据更显示，赴中团客占比达20.2%，赴欧占比达10.7%，迁移速度远超预期。

这种变化背后是清晰的收入分层逻辑：中国成为价格敏感客层的“默认选项”，客单价仅528美元，与赴日并列最低；欧洲则维持超2,000美元的客单价，与美国并列“天花板”，专属于高支付力人群。Hanatour的产品逻辑试图“量利互补”——短线中国赚流量，长线欧洲保利润，但运营层面尚未形成稳定耦合，导致整体收入增长乏力。

三、Hanapack 2.0转型：重构叙事却难破信任壁垒
面对传统团客需求下降与利润率压力，Hanatour自2022年推出Hanapack 2.0产品重构策略：去除强迫购物、自费行程、导游小费，增加城市交通便利区住宿与米其林餐食自选项，以“Premium/Standard/Save”三段式设计对应不同消费受众。这一策略本质是扬弃“低价+佣金”模式，转向中高端市场。

然而现实挑战严峻：尽管中高端团客已占整体团客约三分之一（Q1为32%），但未能有效拉动交易额与净利。长期风格转型与信任重建成为关键——消费者对组团社的固有印象仍停留在“低价团”，对中高端产品的品质与服务标准存疑。如何在更高端与更价格敏感两个方向拓展市场，成为Hanatour必须跨越的鸿沟。

四、流量转化断层：平台活跃与高价团购买场景脱节
Hanatour的数字化转型看似成功：Q1月活（MAU）达112.8万（Mobile + PC）与54.9万（Mobile），APP功能改版（直播HanaLive、短视频Short-Play、AI Tour Advisor等）吸引大量年轻与自由行客群。但活跃用户与高价团商品之间却存在明显语境断层——自由行用户黏性高却未必信任平台的高价团入口，而愿意购买高价团的客群仍习惯线下或旧渠道。在线用户的使用习惯偏重信息与内容消费，与中高价团商品的购买路径不自然衔接，导致MAU提升未能带动交易额增长。

这一“转化危机”的本质是平台流量与产品叙事未能交集于同一使用场景。Hanatour需要通过分众内容与商业场景深度整合，重建用户对中高端组团产品的信任，让活跃用户自然过渡为高价团消费者。

五、二次转型瓶颈：从“卖产品”到“卖对产品”
Hanatour正处于二次转型的关键期：平台月活稳步上升，自由行流量逐步成形；但营收与利润下滑揭示高价团产品仍处于叙事建立期。真正的增长逻辑起点或许在于“不再卖错的产品给对的人”——精准识别目标客群需求，重构产品与服务体系，让中高端组团产品与用户的消费场景、决策逻辑深度契合。

这场转型不仅关乎Hanatour的生死存亡，更映射出韩国乃至全球旅游市场的结构性变革。当自由行成为主流，组团社必须从“流量争夺”转向“价值重构”，通过精准定位、信任重建与场景融合，才能在新的市场格局中找到立足之地。